برقراري روابط الكترونيك با مشتريان در مترو
  • جزییات خبر / بین المللی / تعداد بازدید: 164
  • 1396/11/24
  • برقراري روابط الكترونيك با مشتريان در مترو

  • در دنیایی‌ که اطلاع رساني از سرعت بسيار بالايي برخوردار است، می‌توان گفت جابجایی‌ ۸.۵ میلیون نفر در روز به صورت ایمن و کار آمد در نیویورک دیگر تنها دغدغه شرکت حمل‌‌ونقل این شهر يا ساكنان نیست. در سال‌های اخیر مردم به طور گسترده‌ای انتظار ارتباطات تعاملي و شخصي سازي شده (ترجيحاً بر روي موبايل) با مراكزي را دارند كه با آنها در ارتباط‌اند. آيا مشتريان مي توانند انتظار چنين ارتباطي را از بانك‌ها و فروشگاه‌هاي مورد علاقه‌شان داشته باشد در حالي كه چنين ارتباطي در سيستم حمل‌ونقل‌شان وجود ندارد؟      


 

در دنیایی‌ که اطلاع رساني از سرعت بسيار بالايي برخوردار است، می‌توان گفت جابجایی‌ ۸.۵ میلیون نفر در روز به صورت ایمن و کار آمد در نیویورک دیگر تنها دغدغه شرکت حمل‌‌ونقل این شهر يا ساكنان نیست. در سال‌های اخیر مردم به طور گسترده‌ای انتظار ارتباطات تعاملي و شخصي سازي شده (ترجيحاً بر روي موبايل) با مراكزي را دارند كه با آنها در ارتباط‌اند. آيا مشتريان مي توانند انتظار چنين ارتباطي را از بانك‌ها و فروشگاه‌هاي مورد علاقه‌شان داشته باشد در حالي كه چنين ارتباطي در سيستم حمل‌ونقل‌شان وجود ندارد؟      

در شهر نیویورک MTA ( شركت بهره‌بردار متروي نيويورك) با روش‌های رو به توسعه مانند فراهم نمودن سریع اطلاعات سفر براي بهبود عملکرد آژانس‌ها، در حال برقراري ارتباط با مشتريان است. به همین منظور  MTA حالا به این نتیجه رسیده است که در راستاي تحقق رسالت بزرگ حمل‌ونقلي خود باید برقراری ارتباط الکترونیک با مشتریان خود را به عنوان مساله بنیادین مورد بررسی‌ قرار دهد. این در حالی‌ است که هر دستاورد جدیدی سطح توقع مشتریان را نیز بالاتر می‌برد.
 MTAدر حال حاضر بزرگترین آژانس حمل‌ونقل در آمریکا محسوب مي‌شود و در سطح وسیعي از مترو گرفته تا اتوبوس، پل و تونل ، تجارب ارزشمندی را در طول سال‌ها فعالیت كسب كرده است که اين تجارب  می‌تواند مورد استفاده‌ دیگر شرکت‌ها قرار گيرد.

شمارش معکوس

(از معکوس شمار‌ه‌ها استفاده کنید.) این اصطلاحي ست كه نیویورکی‌ها حالا برای اشاره به ساعت‌های ديجيتالي براي ورود قطار شركت‌ها استفاده مي‌كنند. یکی‌ از زیر مجموعه‌های شرکت MTA که در زمینه مترو‌های درون شهری و سیستم‌هاي اتوبوس فعالیت می‌کند در سالهای اخیر تعداد زیادی از ساعت‌هاي شمارش معكوس را تقریباً در تمام ایستگاه‌های خطوط مترو نصب کرده است. البته سیستم جامع سیگنالینگ نیز دستیابی به این مهم را ممکن ساخته است. این نوع ساعت‌ها به طور شگفت انگيزي در میا‌ن مشتریان محبوب هستند و سطح رضایت‌مندی آنها را بسیار بالا برده و همچنین در ارائه به موقع خدمات موثر بوده‌اند. (همچنین آمار‌ها نشان می‌دهند که ایستگاه‌هاي مجهز به این نوع ساعت‌ها نسبت به سایر ایستگاه‌ها تمیزتر نیز هستند.) البته محبوبیت این خدمت سبب شده تا   MTA برای نصب ساعت‌های بیشتر در تمام ایستگاه‌های مترو حتي آنهایی که سیستم سیگنالینگ آنها سالهاست به روز رسانی نشده است، تحت فشار قرار گیرد. به همین دلیل است که اين شرکت در حال حاضر در حال بررسی‌ راه‌هايي است که بتواند سیستم شمارش معکوس بدون نیاز به فرایند سیگنالینگ فراهم کند. شاید این هزينه اي اضافي باشد اما MTA بر اين باور است كه اين كار با ارزشي است كه به خاطر ارتباط با مشتريان انجام مي گيرد و سطح توقع بالاي مشتريان را برآورده مي سازد. 

ارتباط مداوم با مشتریان

در سیستمMTA ، ارائه اطلاعات آنی‌ بر روی نرم افزار‌های وسایل ارتباطی‌ همراه توانسته کمک شایانی به حضور این شرکت در فضای شبكه‌هاي اجتماعی داشته باشد. از ساعت‌های شمارش معکوس گرفته تا نرم افزار‌های گوشی‌های تلفن همراه، اطلاع رسانی به مشتریان باید از چند استاندارد ساده پیروی کند:
1) اطلاع رسانی باید دقیق و واضح و مختصر باشد. 
2) مکان یابی‌ آن ساده باشد و در عين حال به لحاظ زیبایی‌ شناسی‌ نیز قابل توجه باشد.
3) باید در طول سفر مسافر، از زمانی‌ که خانه یا محل کار خود را ترک کرده تا زمان رسيدن‌ به مقصد مورد نظر، قابل دسترسی‌ باشد.
4) باید بر روی بسترهاي‌ ارتباطی‌ از جمله علائم اطلاعاتی‌ در ایستگاه‌ها، انتشار اخبار در رسانه‌ها و همچنین بر روی تلفن همراه یکسان باشد
5) بايد فورا تحويل مشتريان قرار گيرد كه در صورت اجراي صحيح باعث افزايش دركي از ارائه خدمات به موقع مي‌شود و همچنین سطح استرس را در طول سفر کاهش مي‌دهد.
دو نمونه از شرکت‌های حمل‌ونقل ریلی با نام‌های خط آهن مترو شمال، واقع در مناطق حومه شمالی‌ نیویورک و کنتیکت و خط آهن لانگ آیلند (Long Island Rail Road - LLIR)  در مناطق شرقی که تحت پوشش   MTAفعالیت می‌کنند، در حال ارائه خدماتی چون: برنامه قطار‌ها، اطلاعات عبور و مرور، محل سکو‌ها و تاخیر قطار‌ها هستند كه اين خدمات توسط نرم افزار محبوبي به نام "Train Time"  ارائه مي شود که روی كامپيوترها و گوشي هاي هوشمند نصب مي‌گردد. به همان اندازه نيز استارت آپ Coo Coo اطلاعات يكساني را از طريق پيام‌هاي متني تحويل مشتريان مي‌دهد. مشتریان همچنین می‌توانند برای دریافت پیام کوتاه ثبت نام کنند، توییتر یا صفحات  فیسبوک كه همه اينها تغييرات سرويس‌دهي و اطلاعات تاخير قطارها را در اختيار مشتريان قرار مي‌دهد.  البته در شرایط آب و هوايی نامساعد و اختلالات بزرگ در سرويس‌دهي است که ارزش سرمايه‌گذاري در شبكه‌هاي اجتماعي به وضوح روشن مي‌گردد:  ارايه اطلاعات صحيح و به موقع در مورد آنچه كه در حال اتفاق افتادن است و آنچه كه موجب كاهش اضطراب مسافران مي‌گردد و همچنين شرح انچه كه به صورت اشتباه صورت پذيرفته و كمك‌هاي بعد از آن، پيامي از درك و شفافيت را به همراه مي‌آورد.

تغییرات داخلی‌

در حالی‌ که دریافت اطلاعات از طریق شبکه‌های اجتماعی برای مسافران بسیار آسان است، اعمال تغییر در سيستم‌های راه‌آهن به منظور فراهم کردن آن کار آسانی نبوده است. به طور مثال مسولان شركت LIRR مجبور به ساخت دوباره اتاق کنترل اصلی‌ شده‌اند تا بتوانند فضایی برای مسئولان بخش اطلاعات عمومي که حرکت قطار‌ها را به پیام‌های خدمات مشتريان و منبع تغذيه توييتر @LIRRScoop‌ تبدیل می‌کنند، ایجاد کنند. شرکت متروی شمالی‌ نیویورک نیز یک مرکز ارتباطاتی با هدف متمركز كردن تمامي اطلاعات آنی‌ مختص مشتریان ايجاد نموده است: از اعلام آدرس‌هاي عمومي تا پیام هاي کوتاه خبري. به طور کلی‌ حدود ۱۵۰ نفر به صورت مستقیم و غیر مستقیم در زمینه مدیریت نرم افزارهاي شبكه‌هاي اجتماعي، خدمات مشتری، اطلاع رسانی به موقع درگير مي‌باشند و فناوري اطلاعاتي كه باعث مي‌شود همه اين اتفاقات رخ دهد. این در حالی است که افراد جديد بسیار کمی‌ استخدام شدند اما برخي از کارمندان سابق آموزش داده شده و پست آنها براي اين منظور تغییر کرده است.

مکالمه دو طرفه 

موفقیت شرکت‌های راه‌آهن در زمینه ارتباطات آنلاين به نوبه خود موجب تقاضاي بيشتر، حتي براي ارتباطات آنلاين جامع تر شده است. کارمندان واحد خدمات مشتریان شرکت متروی شمالی‌ به صورت آنی‌ به سوالات یا انتقادات مشتریان که در صفحه فیسبوک یا توییتر این شرکت مطرح می‌شود پاسخ می‌دهند و اين مسيرهايي است كه به انتقادات پاسخ مي دهند. در زمان اختلالات، به طور دقیق بر روی توییتر نظارت می کنند تا در مورد شرایط در قطارها و ایستگاه ها به طور مستقیم از مشتریان خبر گيرند.


به سوی بليت فروشي موبايلي

هر دو شرکت راه‌آهن اشاره شده همچنین تلاش می‌کنند تا با بررسی راه‌های فروش آنلاین بلیط‌ها، به انتظارات مشتریان خود پاسخ دهند. در ماه آگوست  شرکت LIRR يك برنامه آزمايشي راه‌اندازي كرد كه در زمان برگزاری تورنمنت گلف باركلي در مدت ۶ روز در لانگ آيلند به ارايه خدمات ويژه  پرداخت. بیش از شش هزار نفر از میا‌ن سی‌ هزار نفر مشتري که برای این مسابقات از راه‌آهن استفاده كردند بليت خود را آنلاين خريداري كردند و طبق يك نظرسنجي ۹۹ % از آنها از سرویس ارائه شده رضایت کامل داشتند. LIRR امیدوار است که بتواند تا سال آینده فروش بلیت از طریق موبايل را در تمام مسيرهايش برای مسافران فراهم کند.

كانال هاي اطلاع رساني به مشتريان

در ایستگاه‌های تقاطعي متروی نیویورک، MTA در حال آزمايش كيوسك‌هاي تعاملي مجهز به صفحه نمايش لمسي با نام “On the Go – travel station”  است كه فوراً تمامی اطلاعاتي كه مشتري مي‌تواند نياز داشته باشد - از زمان‌بندي حركت قطارها، نقشه‌ها و اطلاعات لحظه‌اي اتوبوس‌ها تا وضعيت سرويس‌دهي خطوط مترو، راه‌آهن‌ها، آسانسورها و پله برقي‌ها را نمايش مي‌دهد. کیوسک‌ها بر روی بخشي از صفحه نمايش خود تبلیغات را نمایش می‌دهند اما در موقع قطع برق يا اضطرار، حمل‌ونقل نيويورك مي‌تواند صفحه نمايش را تماماً براي ارايه اطلاعات به موقع و بهنگام به مشتريان كنترل كند. سیستم اتوبوس شهر نیويورك در حال توسعه فناوري Bus Time در تمامي مسيرهاي خود است، با هدف پوشش كل شهر تا پايان سال 2013  همانند راه‌آهن این شركت اطلاعات را از طریق پیام متني، نرم افزار گوشي هوشمند و صفحات وب منتشر مي‌كند و در اختیار مشتریان قرار می‌دهد. با اين حال، بر خلاف ساير شركت‌ها، اين صفحه نمايش‌ها را در ايستگاه‌هاي اتوبوس نصب نمي‌كند تا هزينه سرمايه و ريسك نگهداري آن را كاهش دهد. همچنين با استفاده از  تلفن‌های همراه و از اين قبيل دستگاه‌ها كه در همه جا در دسترس است، در حال حاضر شبكه‌اي براي توزيع اطلاعات ورودي در دست مشتريان است. 
جزئي ترين اطلاعات MTA در پایگاه اینترنتی اين شركت در دسترس است جايي كه برنامه‌ای به نام  Trip Planner Plus  مسیر‌های نقطه به نقطه در سراسر منطقه نیویورک و در همه حالت‌هاي سفر را فراهم مي‌كند و در بخش راهنماي تعطيلات، اختلالات خدمات آخر هفته در صفحه اصلي وب سايت شركت در  عصرهاي جمعه نمايش داده مي‌شود. البته همزمان با اینکه این شرکت‌ در حال توسعه نسخه‌هاي موبايلي اين نرم افزارها هستند، همچنین اطلاعات را نیز به توسعه دهندگان نرم افزار‌ها ارائه می‌دهند تا از آنها در نسخه‌هاي زمان‌بندي حركت قطارها، نقشه‌ها و اطلاعات مسير خود استفاده كنند. MTA  دوسال پيش ميزبان يك كنفرانس براي ديدار با توسعه دهندگان نرم افزار بود و آنها را تشويق به توسعه برنامه‌هايشان با استفاده از مجموعه داده‌هاي خام و قابل خواندن توسط ماشين كه توسط شركت منتشر مي‌شد كرد. تلاشي كه بعدا در تبليغات تجاري مترو ها ارتقا يافت. در حال حاضر بیش از ۵۰ نرم افزار تلفن همراه واسطه ايجاد شده‌اند كه از داده‌هاي MTA استفاده مي‌كنند و زماني كه شركت اطلاعات به موقع و لحظه‌ای  خود را به عنوان جريان ديتاي زنده منتشر مي‌كند پتانسيل آن‌ها مضاعف خواهد شد. 

انتقال يك شخصيت

دسترسی‌ به اطلاعات اولیه‌ سفر شاید بزرگترین دلیل مشتریان MTA برای تعامل با شرکت در شبکه‌های اجتماعی باشد اما همچنین یک فرصت بالقوه برای جلب توجه مشتریان به دیگر پیام‌های شرکت نیز ایجاد می‌نماید. وب سایت اصلی MTA اطلاعات وضعیت سرویس‌دهی، برنامه‌ها، نقشه‌ها، قیمت بلیت‌ها و واطلاعاتی درباره برنامه‌های MTA را نمایش می‌دهد. قسمت اخبار این پایگاه نیز چهار داستان از موضوعات مورد علاقه فعلی را به صورت گردشی به نمایش در می‌آ‌ورد- از داستان‌های شرکت درباره اخبار مهم تا عکس‌های جدید و ویدیوهای تولید شده توسط کارمندان شرکت. بسیاری از آن‌ها به صفحه FLICKER شرکت و کانال یوتیوب پیوند دارند و فرصت‌های جدیدی را برای مشتریان ایجاد می‌کنند تا به کاوش درباره آنچه که  MTA انجام می‌دهد بپردازند. به طور مشابه، در حالی که هريك از شركت‌هاي بهره‌بردار MTA توییتر و صفحات فیس بوک خود را برای ارايه وضعیت سرویس‌دهي، ایمنی و ديگر اطلاعات دارند آنها همچنین آزادي عمل براي ارسال پيام‌هايي دارند كه علاقه آنها را در كارهايي كه انجام مي‌دهند افزايش مي‌دهد. 

راه‌آهن لانگ آیلند از اكانت‌هاي LIRRScoop و @ LIRRTrain2Game برای ترویج گردشگری و خدمات به رویدادهای ورزشی منطقه‌ای استفاده مي‌كند. شركت متروي شمالي چندین بار در هفته صفحه فیس‌بوک خود را براي به اشتراك‌گذاري داستان‌هاي سرگرمي، تصاوير و ويديوهايي كه فعاليت‌ها و عمليات راه‌آهن را بررسي و به آن يك شخصيت آنلاين فعال مي‌دهد را به روزرساني مي‌كند. و از طریق یک ویژگی دو ساله به نام " Weekend at Work"( آخر هفته در محل كار)، حمل‌ونقل نيويورك عکس‌هایی را از كاركنان نصب مسير مترو، راه‌اندازي مجدد سوييچ‌ها و انجام ساير تعميرات سنگين در هفته گذشته به فلیکر و فیس بوک ارسال می‌کند و آن‌ها را به توييتر و وب‌سايت شركت پيوند مي‌دهد. اين به مشتريان نشان مي‌دهند كه چرا تعطيلات آخر هفته ضروري است و پيام‌هايي را تبليغ مي‌كنند كه حمل‌ونقل نيويورك به طور مداوم در حال سرمايه گذاري در اين سيستم  است. برای شركت‌های حمل‌ونقل عمومی همانند ديگر سازمان‌ها، استفاده از رسانه‌های جدید برای برقراری ارتباط، دیگر یک پروژه جانبی نیست. شركت‌هایی که بیش از یک قرن در حال جابجايي با قطار و اتوبوس هستند نمی‌توانند انتظارات مشتریان خود را به عنوان يك اشتباه ببينند: گوشی‌های هوشمند و فیس‌بوک عمیقا به زندگی مشتریان ما پيوند می‌خورند و بنابراین عمیقاً باید در فعاليت‌ها وعملیات ما مورد استفاده قرار گيرد.


منبع: pti: no 6-2012